성공 기업의 딜레마

블루오션이 뛰어난 책이기는 합니다만 저는 오히려 91년 발표된 클레이튼 크리스텐슨의 '성공기업의 딜레마'를 추천합니다. 귄오훈 씨가 말한"블루오션은 새로운 가치의 창출을 요구합니다.
즉, 마켓이 요구로 하는 핵심 가치의 '혁신(innovation)'을 만들고, 동시에 현재 혹은 미래의 시장에서 필요 없는, 다시 말해서 퇴출되어야 하는 요소들을 제거해 나가야 합니다. 이를 통해 기존의 본원적 전략에서는 이행 될 수 없었던 '가격 경쟁력'과 '차별화'를 동시에 추구할 수 있게 됩니다."이라는 관점에서 그 두 가지 관점이 어떻게 상충되지 않고 혁신시장을 이끌어 나가는 지에 대한 명쾌한 설명이 제시되어 있기 떄문입니다.

이를 위해선 블루오션의 기본적 토대가 되는 비만족 소비자 / 초과 만족 소비자 / 새로운 가치 요구 소비자 (이른바 블루오션) 에 대한 배경을 알아야 합니다. 혁신이 가능한 소비자는 3부류로 나눌수 있습니다. 이를 컴퓨터에 빗대어 설명해 보겠습니다.

1. 비만족 소비자 (점진적 혁신) -> 보다 빠른 컴퓨터를 원하는 소비자. 이들에게는 경쟁사보다 더 뛰어난 성능의 하이엔드 제품을 제공하여 흔히 말하는 Cash-Cow적인 역할을 기대할 수 있다.

2. 초과만족 소비자 (점진적 혁신) -> 컴퓨터 성능 보다는 가격이나 부수적인 디자인등 기존의 가치를 초과적으로 만족하는 소비자들. 즉 성능은 떨어지더라도 디자인이 뛰어나거나 싸게 많이 살 수 있는 제품을 원하는 소비자. (하지만 시장 특성상 이들은 결국 장기적으로 비만족 소비자가 됨)

3. 새로운 소비자 (급진적 혁신) -> 성능이라는 기존의 가치를 뛰어넘어 '휴대성' 이라는 가치에 가장 큰 효용을 느끼는 소비자. (이른바 ERRC의 Target).2번과 3번을 공략하는 것이 '블루오션' 이지요.

저 둘은 상충(Trade-Off)되는 관계가 아닙니다. ERRC란 개념대로 컴퓨터의 성능은 정말 낮더라고 휴대하기 간편하고 싼 노트북. 과 같은 설명이 가능합니다.

위 개념의 핵심적 개념은,

'처음에는 로우엔드 제품이라도 단위시간당 개선능력이 상위제품의 단위시간당 개선능력보다 크기 때문에 종국엔 기존 시장을 대체한다'라는 개념입니다.

이는 조셉 슘페터의 '창조적 파괴' 와 같은 맥락으로 시장의 판도 변화를 잘 설명하고 있습니다.
(급진적 혁신도 IT에서는 Discontinous로, 산업에서는 Distruptive 라는 의미를 갖습니다)

보통 급진적 혁신은 대체제 시장과의 영역이 허물어지면서 나타납니다. 현재 노트북은 데스크탑의 대체재라는 생각을 할 수도 있습니다. 하지만 과연 5년, 10년뒤에도 노트북이 대체제에 불구할까요. 아마 혁신적인 디스플레이 기술 (허공에 액정을 띄우는 플라즈마 액정)이 발명되고 배터리, 그리고 기존 CPU등의 점진적인 개선이 이루어 진다면 어쩌면 데스크탑 시장은 노트북으로 대체될 지도 모릅니다. (이를 또 다른 저서인 '미래 기업의 조건' 에서는 변화의 신호라고 합니다.

굳이 기술이 아니라도 정부의 규제나 소비자의 인식변화가 그 변화를 이끌 수 있습니다)
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제가 생각하기에 이 책을 읽고 혁신에 대해 가장 크게 느낀 점은

'경쟁영역의 정의' 부분입니다.

에디슨 이후에 모든 것은 이미 개발 되어서 더 이상 개발할 것은 없다라는 말이 있습니다. 저 역시 세상에 완전히 새로운 것은 없다고 생각합니다. 블루오션 역시 새로운 시장을 '만드는' 것이 아니라,다른 시장에 '진입' 하는 것이라 생각합니다. 블루오션의 사례에서 와인제품이 새로운 와인 시장을 만들었다고 적혀 있는데 개인적인 소견으로는 시장을 '만든 것' 이 아니라 기존의 칵테일과 같은 저알콜 시장에 '진입' 하여 파이를 키웠다고 생각합니다.

달리 말하면 상어들이 우글거리는 레드오션에서, 피라미들만 존재하는 넓은 호수가 바로 블루오션이라고 표현하고 싶습니다. 아무도 없는 바다는 존재하지 않는 것이죠. 결론은 경쟁영역을 어떻게 정의 하느냐의 문제입니다.
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그리고 ERRC의 개념은 Company 측면에서의 Value Discipline과 Customer 부분의 Positioning적인 개념인데 이 두 가지를 아주 잘 표현 했다는 생각입니다. 기존 USP니, Positioning의 측면을 제품 제조 단계에서 부터 잘 표현했다고 생각합니다.

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하지만 제품 측면에서의 접근을 주로 시도하는 블루오션 전략은 산업을 뒤흔드는 혁신적 기술 - 전화의 발명, 인터넷의 발명, 데스크톱 시장의 탄생 - 을 모두 설명해 주지는 못합니다.이와 관련해서는 역시 클라이튼 크리스텐슨의 '성장과 혁시 / 미래기업의 조건 ' 또는 리처드 ~의 파과적 또는 Fast Second Str. 를 읽어 보시기를 추천합니다.
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전화기가 발명했을 때, 벨이 AT&T의 사장에게 새로운 기술을 발명했다고 말합니다.사장이 말합니다. '근데 그 장난감을 어디다 쓰지?'

기존 기업은 동기 불균형 때문에 혁신적 시장을 창조할 수 없지만, 그에 대한 해결책을 제시하는 것이 바로 성공기업의 딜레마(Inovator's Dilemma)의 다음 책, 성장과 혁신(Innovator's Solution) 입니다.

작명 센스가 대단합니다.추가적으로 말씀드리면 솔루션이 도출 된 다음에 거시적으로 어떤 혁신이 이루어 질 것인가" 를 볼 수 있는 능력을 기르게 해주는 것이 바로 미래기업의 조건 (Seeing What's Next)입니다. 이것이 바로 제가 경영학에 빠져들게 된 계기가 된 클레이튼 크리스텐슨의 3부작입니다.

( 마케팅에 잠시 빠져 든건 세스고단...)